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中國傳媒如何“�！敝袑ぁ皺C”
作者：謝耘耕 日期：2009-8-28 字體：[大] [中] [小]
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2009第七屆亞洲傳媒論壇近日在吉林省長春市召開。以“經(jīng)濟危機：傳媒業(yè)的困境與機遇”為主題，來自中國、美國、韓國、法國以及香港等國家和地區(qū)的的數(shù)十位傳媒業(yè)界領(lǐng)袖、專家學(xué)者就此主題開展探討交流。
這屆亞洲傳媒論壇共設(shè)置了“經(jīng)濟危機與傳媒業(yè)的發(fā)展”“傳媒應(yīng)對危機的國際經(jīng)驗”“尋找傳媒經(jīng)濟增長新引擎”“經(jīng)濟危機下的廣告新變局”四個分議題，與會嘉賓分別圍繞這些議題，從不同角度進(jìn)行了發(fā)言和闡述�！ �
論壇上，上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師謝耘耕發(fā)表了題為《中國傳媒如何“�！敝袑ぁ皺C”》的演講，以下是謝耘耕現(xiàn)場發(fā)言的全文：
由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機，給全球的傳媒業(yè)帶來巨大的沖擊。無論是號稱世界第一的美國廣告市場，還是東鄰的日本、韓國廣告市場，傳統(tǒng)媒體的收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑。海外波濤洶涌，中國傳媒市場地不可能獨善其身。
一、金融危機對傳媒廣告經(jīng)營的沖擊
受全球經(jīng)濟衰退影響，中國廣告市場呈現(xiàn)明顯的疲軟態(tài)勢。CTR媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2008年12月,中國廣告市場出現(xiàn)下滑趨勢，今年第一季度中國廣告市場投放花費同比增長僅2%，這是CTR 10年來該統(tǒng)計數(shù)據(jù)最低的一季。在各大傳統(tǒng)媒體里，只有電視保持了一定的增長。其他傳統(tǒng)媒體的廣告均呈下滑趨勢，廣播表現(xiàn)得最為明顯。
以湖南省為例，除湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南日報社三家強勢媒體影響甚微，長沙電視臺政法頻道廣告營業(yè)額同比略下降外，各市州主流媒體廣告營業(yè)額一般較去年同比下降30%不等。
由于廣告收入的減少，國內(nèi)一些報社已經(jīng)采取了減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量；一些報社還通過精簡隊伍、降低薪酬來縮減人員成本。
一家中央級大報的中高層干部每月降薪1000元錢，一些報社的裁員和降薪計劃也在醞釀之中。
上海一家大型傳媒集團(tuán)今年開始已經(jīng)將工資下調(diào)13%以上
今年二季度，在國家一攬子刺激政策的作用下，我國經(jīng)濟運行初步遏制了增速快速下滑的局面，呈現(xiàn)出企穩(wěn)回升的態(tài)勢，中國廣告市場也開始出現(xiàn)明顯反彈，整體上保持了上揚態(tài)勢。
CTR最新的廣告監(jiān)測報告顯示，2009年上半年中國廣告市場投放花費同比增長9%，達(dá)到刊例價2323億元人民幣。
二、“口紅效應(yīng)”或?qū)⒔o傳媒業(yè)帶來巨大發(fā)展機遇
與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍可能更廣，影響程度可能也更大，必然給我國的傳媒業(yè)帶來一定的沖擊，但危機中往往蘊藏著巨大的機遇。
從歷史發(fā)展來看，每一次金融危機，反而都是娛樂產(chǎn)業(yè)上揚的時候。這就是人們通常所說的“口紅效應(yīng)”。
“口紅效應(yīng)”在中國傳媒市場也獲得一定的印證：今年上半年，中國新聞出版產(chǎn)業(yè)借著文化產(chǎn)業(yè)逆勢發(fā)展的“東風(fēng)”，實現(xiàn)了快速增長。圖書銷售增長20％，新媒體出版增長40％，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長40％、投資增長36％。全國主流電影市場票房收入今年上半年高達(dá)23億元（不含農(nóng)村和二級市場），比上年同期的17億元增加6億元，增長35.29％。
《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》一部制作成本只有600萬元的國產(chǎn)動畫影片，在不到一個月的時間里，創(chuàng)下突破億元的票房紀(jì)錄，締造了中國動漫的神話。
在金融危機背景下，內(nèi)地部分電視節(jié)目“出口”創(chuàng)匯反而比以往情況更好。浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區(qū)播出；上海電視臺的《閃電星感動》、《舞林大會》、《星尚》等節(jié)目也走俏東南亞市場，市場份額甚至比金融危機發(fā)生前的還高。
三、對策和措施
這次全球金融危機雖然潛藏著很多風(fēng)險，但對中國傳媒業(yè)也蘊含著機遇。中國的傳媒經(jīng)營者要根據(jù)環(huán)境的變化及時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，提高節(jié)目制作能力和輿論引導(dǎo)水平、規(guī)避風(fēng)險，尋找戰(zhàn)機，實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。同時，政府主管部門也應(yīng)該加強對策的研究，發(fā)揮反向的調(diào)節(jié)的功能，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的健康的發(fā)展。下面我提出四點建議：
1.調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)策略，特殊時期特別編排
在金融危機背景下，老百姓的精神文化需求增加，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的可能。但“口紅效應(yīng)”只是一個契機，傳媒產(chǎn)品要想成為消費者心儀的那支口紅，還必須有足夠好看的顏色。
中國傳媒工作者要關(guān)注受眾市場的新需求，對節(jié)目版面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，在金融危機這個特殊時期特殊編排，多提供一些舒解人們壓力，撫慰人們心靈，鼓舞人們信心的作品。
2、調(diào)整經(jīng)營策略
首先是廣告經(jīng)營策略。國內(nèi)各行業(yè)受金融危機的影響不一樣，如金融、汽車、房地產(chǎn)受金融危機的影響較大，可能會縮減廣告預(yù)算，而快速消費品等行業(yè)則影響不大。因此，媒體應(yīng)根據(jù)市場變化情況，對廣告經(jīng)營策略進(jìn)行戰(zhàn)略性、階段性的調(diào)整，捕捉、培育和發(fā)展新的廣告增長點，以應(yīng)對金融危機的沖擊。
中國有著巨大的內(nèi)需市場以及消費者強烈的消費欲望不減。相信2009年下半年中國廣告市場仍將穩(wěn)步增長，全年能夠?qū)崿F(xiàn)8%的廣告增長預(yù)期。
3.完善和豐富盈利模式
中國傳媒業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，尚未走出單純靠廣告支撐的階段。一旦市場出現(xiàn)什么問題，遇到一些風(fēng)吹草動，馬上就會受到嚴(yán)重打擊。結(jié)合國外發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)較為先進(jìn)的傳媒集團(tuán)的實踐，中國傳媒業(yè)應(yīng)延伸價值鏈條，完善和豐富盈利模式，提升競爭力和抗風(fēng)險能力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)找準(zhǔn)自己的定位，大力投入新媒體，整合多種媒體的傳播優(yōu)勢與效果，以多元化的盈利模式取代單一的盈利方式,進(jìn)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
4．完善國家財政支持體系，推動傳媒業(yè)的發(fā)展
金融危機蘊含著發(fā)展的重大的機遇，如何化解危機，需要政府的積極的扶持。中國政府主管部門應(yīng)該加強對策的研究，借鑒國外的應(yīng)對金融危機的做法，發(fā)揮反向的調(diào)節(jié)的功能，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的健康的發(fā)展。
1）加大對傳媒內(nèi)容生產(chǎn)支持力度。目前，優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的短缺是制約中國傳媒業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。當(dāng)前，國家應(yīng)構(gòu)建政府引導(dǎo)機制，完善獎勵辦法，提升中國傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)能力。
2）鼓勵傳媒集團(tuán)跨地域跨行業(yè)整合，培養(yǎng)一流的中國大型傳媒集團(tuán)。政府部門應(yīng)鼓勵傳媒企業(yè)打破行政區(qū)域、行業(yè)的限制，建立產(chǎn)業(yè)鏈完備的真正跨區(qū)域、跨行業(yè)的傳媒集團(tuán)，打造中國的強勢傳媒品牌，提升中國的文化軟實力。
3）利用國際金融危機的契機，加快中國傳媒進(jìn)軍國際市場的步伐。金融危機使國際傳媒的巨頭受了不同程度的萎縮，我們要充分利用這一機遇，大力的實施走出去的戰(zhàn)略，以循序漸進(jìn)的方式不斷開拓國外傳媒業(yè)市場，增進(jìn)中國人民和世界人民的相互了解和友誼，樹立中國在國際上和平、文明、進(jìn)步、發(fā)展、合作的積極形象。
國際金融危機帶給我們的，是一個機遇與挑戰(zhàn)并存、希望與痛苦同在的未來。危機是一場大考，考試能否過關(guān)，不是取決于對方，不是取決于別人，而是取決于參加考試的人，取決于我們自己。
只要中國傳媒能夠抓住機會，適時調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新能力，挖掘應(yīng)用需求，以坦然面對和主動出擊的態(tài)度應(yīng)對金融危機的挑戰(zhàn)，變挑戰(zhàn)為機遇，必然會有所回報，并將確立其在“后危機時代”的有利地位！
謝耘耕：上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院教授